从手撕员工联名信到200块的战略发布会，到启用品牌代言人小岳岳，再到一只土鸡小鹏从合肥抵达深圳……屡次引爆社交媒体话题，刷屏全网的老乡鸡，正在加紧出圈，进军全国。
2019年10月，中国烹饪协会发布“年度中国快餐企业70强”榜单，老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王共同荣登四强，同时也是中式快餐榜首。
老乡鸡的董事长束从轩，也一直有个宏大的目标，那就是作为中式快餐第一，未来要超越肯德基和麦当劳。
说来肯德基、麦当劳进入中国市场已经三十多年，两大巨头在中国市场的门店合计将近1.1万家，广告遍布大屏幕、公交地铁等各个角落，品牌渗透率有目共睹。
至于老乡鸡，目前全国直营门店数量超过了1000家，其中800多家门店位于大本营安徽，其次200多家门店分别位于江苏和湖北，再就是在上海，目前有32家在营门店，另有6家即将开业。
如果以安徽为“头”，外地为“脚”，“头重脚轻”的老乡鸡无论是体量，还是影响力，抑或是品牌力，目前均完全无法和洋快餐巨头分庭抗礼。
但不可否认的是，在中国快餐领域独占鳌头的老乡鸡，其发展势头依然保持强劲。
2021年上半年，老乡鸡陆续在北京、深圳、杭州、扬州、苏州等地开业试水。相比下沉的新式茶饮，老乡鸡正在挺进一线城市，稳扎稳打地实现品牌化和标准化。
01
从安徽本土到全国皆知
2020年，疫情对餐饮业造成重创，老乡鸡却没有“浪费”这一场危机。董事长束从轩发布一则短视频，手撕员工自愿申请减薪的联名信，并承诺“就算卖车卖房，也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”。不管有意无意，在最关键的时候，踩准了大众心理。
紧接着，董事长束从轩在村头土墙围着的露天场地里开了一场预算200块的“2020年老乡鸡战略小会”，土味十足的画风引来网友们的强烈围观，运用自如的网络热词迎合年轻人的喜好，老乡鸡迅速“出圈”，摇身一变成为网红品牌。
随后，董事长跨界报菜名，喊话岳云鹏，岳云鹏指鸭为鸡作为回复，两人因此开启了一场声势浩大的网络“对垒”。一系列骚操作后，相声界男神岳云鹏携手老乡鸡，正式成为首位代言人，再次引爆社交话题，将一次普通的品牌代言活动推向高潮。
接地气的人设、保持网感的沟通方式和反差吸睛的董事长个人IP，是老乡鸡出圈的要素。
另外，和其他正经端庄的品牌官博、官微相比，老乡鸡非常放飞自我，不只能抛梗还能接梗，为用户构建幽默的网络沟通语境，换着花样抖机灵，塑造了差异化品牌形象。
日常运营的铺垫、三大要素默默发挥着作用，让老乡鸡的刷屏绝不是偶然事件。
而老乡鸡为什么一再通过品牌营销寻求刷屏出圈？答案显而易见。
老乡鸡官方微博曾表示，公司在调研过程中发现上海本地人都没有听过老乡鸡这个品牌，市场占有率及品牌认知度都比较低。
老乡鸡发展速度虽然快，但知名度却和肯德基、麦当劳等快餐品牌有着显著差距，想要快速进军一线攻城略地，就要打开品牌的知名度。
“土味发布会”是另辟蹊径，最大程度引起外界关注，让更多人知道老乡鸡要布局全国的野心。
邀请大众认知度较高、形象契合的岳云鹏代言一方面是放大品牌声量，为进入北京市场打下基础，另一方面是为品牌找到长期曝光点，一旦老乡鸡和岳云鹏深度捆绑，明星效应会为品牌持续吸引关注。
事实上，老乡鸡的品牌营销意识并非突然开窍，早在几年前就有迹可循。
时针指向2012年3月，风靡安徽省的“肥西老母鸡”正式升级成为“老乡鸡”。招牌、菜单、网站、公众号一律采用绿色为主打色。
值得一提的是，老乡鸡短短一夜之间就将全国100多家直营门店的招牌全部更换。时间快、场面大、关注高，自然而然成为社会新闻热点被广泛报道，让老乡鸡迅速进入大众视线。
而改名后的老乡鸡，选择聚焦快餐，集兵安徽快速开店，待局部领先，兵强马壮之后，再南下攻打南京和上海，西出取武汉。
谋局全国市场，老乡鸡深谙品牌营销之道。抓住和利用每一个机会，策划出有热点，有爆点的品牌热门事件来收获影响力，让一只鸡从安徽本土到全国皆知。
02
探华东闯华南，一城一爆点
老乡鸡董事长束从轩曾经坦言，中式快餐想要打破区域格局进军全国，有非常大的难度，人才团队、后台信息化建设、完善的跨区域物流体系和本土化口味缺一不可。
尽管意识到全国布局山高路远、道阻且长，但老乡鸡进军全国的脚步从未停止。
2021年元旦，老乡鸡华南首店在深圳福田卓悦中心正式开业。不同于以往前五代店面中的任何一个，华南首店是老乡鸡第一家主题特色店，也被网友亲切的称之为：老乡鸡最美旗舰店。
店铺整体装修采用红磨石，整体颜色相对统一，有点小清新的既视感，彰显出品牌年轻化的形象。在新店铺中，墙上有一幅画生动还原了老乡鸡的母鸡养殖方式和蔬菜的种植方式，其形象的内容给人留下了深刻的印象，也给店铺增加了文化的厚重感。
老乡鸡的厨房依然采用“明档厨房”，让消费者能够清晰的看见烹饪过程。有点日系风的樟子纸窗，可以调节档口开放的大小，垂挂的菜品指示牌像极了《深夜食堂》的风格。同时，店铺的桌号、指示牌等均采用了这个有趣的玩偶，人偶戏剧性的动作，营造出喜剧性的体验感。
除此之外，在老乡鸡的店铺中，明确标注经营时间为10:00~2:00，除了一日三餐外，老乡鸡还提供夜间酒吧服务，瞄准了深圳夜经济。有人因此质疑老乡鸡“不务正业”，但对于中式快餐来说，却是一种突破边界的大胆尝试和创新。
华南首店抢滩深圳，老乡鸡也用了一个极具仪式感的开场方式。全程1600多公里，从2020到2021，一只土鸡小鹏从合肥抵达深圳，视频全程记录。“有志者事竞成，土鸡也能走进城”，这背后折射出的也是董事长束从轩有志者事竞成的仪式感。
诸如深圳这样的一线城市，以快节奏、更年轻、更多元的特点，正成为中式快餐更快出圈的抢滩地。
老乡鸡根据城市特点，做出特色调整，以崭新的门店形象，加速进化，不仅仅局限在为上班族提供简单的工作餐食，而是走出了品牌全方位升级和模式创新的精致品牌道路，打破大众对传统中式快餐的想象。
重拳出击的华南首店让人眼前一亮后，杭州、扬州首店开业也收到了超乎预料的效果，大量的食客穿着羽绒服、排着长队等待用餐。
03
创新运营模式，一键复制粘贴全国
其实，想要确保全国不同区域不同类型门店的市场竞争力，对于中式快餐而言背后的考验不言而喻。
对标肯德基、麦当劳的老乡鸡，如何将标准化应用于最难标准化的中式快餐领域？老乡鸡也总结出了独属于自己的模式。
从养殖到餐桌的全产业链：为了保证原材料的供应，老乡鸡自建食品公司和餐饮公司，在全产业链进行布局。老乡鸡的招牌现炖土鸡汤，从养殖、屠宰到加工，全部由内部完成，降低了原材料的成本压力，在产品上有更多的定价权，而这也为全国扩张提供支撑。
透明式开放厨房：作为头部品牌，老乡鸡开创了中式餐饮开放式厨房的模式。老乡鸡的厨房将烹饪全程呈现在顾客面前，打消了消费者对食品安全的顾虑，将中式快餐健康、卫生、便捷的理念传递给市场。
标准化管理：老乡鸡历时425天打造57人团队，形成75万字21本标准化运营手册，在选品、采购、烹饪、服务等各个方面建立起统一的标准，增强了模式的可复制性，便于老乡鸡在全国的飞速扩张。
数字化工具：例如数字化采购、数字化运输、数字化食安、数字化财务等等。老乡鸡已经拥有CRM、ERP、POS等系统，并通过成熟的中台技术将所有系统一体化打通，并以SaaS、小程序等形式赋能员工与用户，在IT上的总投资过亿。
老乡鸡从来都是中式快餐赛道上的先行者，经过18年的摸索，形成了可与麦当劳相媲美的标准化流程管控、精细的内部管理、科学激励模式，在产业链经营上独树一帜。
此外，在产品升级和数字化运营方面老乡鸡同样具有潜力，尤其是能抓住新消费群体的心理，带领行业走向高端化和年轻化。
目前，老乡鸡全国门店数已经突破1000家，对于下一家门店会是怎样，董事长束从轩说：“消费者在各地所展现的需求都不太一样，很难说未来的1000家、2000家门店老乡鸡会怎么开，我们也需要向消费者学习。”
